Published

В 2006 году компания Adidas завершила сделку по покупке одного из своих конкурентов – фирмы Reebok, – чтобы увеличить свою долю в США. Ведь именно Штаты считаются одним из крупнейших рынков спортивной одежды и обуви. Сумма сделки составила $3,8 млрд. Однако даже общая доля двух игроков не позволила альянсу обойти Nike. Борьба гигантов переместилась в Европу, где российский рынок относится к числу наиболее перспективных.

По мнению экспертов MAGRAM Market Research, объем российского рынка спортивных товаров в 2007 году составил $3 – 4 млрд, ежегодно он увеличивается на 15 – 20%.

Согласно оценкам Всемирной федерации индустрии спортивных товаров (WFSGI), в ближайшие 10 лет продажи спорттоваров в нашей стране могут достичь $12 млрд, что позволит России стать рынком №1 в Европе.

В России Adidas Group чувствует себя уверенно. Со слов представителей компании, здесь доля марки по объемам продаж в два раза превышает долю Nike. Отчасти потому, что бренд был известен еще в советские времена. Тогда носить дефицитные синие замшевые кроссовки с тремя белыми полосками и надписью Adidas считалось очень престижным. Мало кто знал, что они производились по лицензии немецкой компании на московском экспериментальном комбинате спортивной обуви «Спорт» (выпускалась только одна модель). Между тем покупка Reebok применительно к нашим реалиям имела мало смысла – слишком уж были слабы в России ее позиции. Однако данное обстоятельство не мешает руководству российского предста8вительства Adidas Group делать громкие заявления. Компания планирует не только усилить позиции бренда Adidas, но и вывести Reebok на второе место по объемам продаж на местном рынке спортивной одежды, обуви и аксессуаров. Основными факторами роста должны стать расширение сотрудничества с ключевыми дистрибьюторами и развитие собственной розничной сети. К 2009 году Adidas Group планирует быть ведущим российским ритейлером, открыв более 750 магазинов (400 – Adidas, 250 – Reebok, 100 магазинов Rockport). Основной рост придется на рынки спортивных товаров Москвы и Санкт-Петербурга.

– По производству спортивной одежды, обуви, аксессуаров и других товаров Adidas Group держит второе место в мире, но первое – в России. Какое место занимает Россия в бизнесе Adidas Group?

– Пока российский рынок занимает четвертое место, после Германии, Франции и Великобритании. Самым большим и важнейшим рынком на международном уровне для нас были и остаются США. Однако рынки СНГ находятся в стадии активного роста, поэтому они представляют огромный интерес. Так, в первом квартале 2008 года оборот Adidas Group в России и СНГ вырос на 50%. В Западной Европе этот показатель составил лишь 12%. К 2010 году Россия станет для Adidas Group крупнейшим рынком сбыта в Европе. Уже в 2009 году наш оборот в вашей стране может достичь $1 млрд.

– Действует ли еще лицензия на производство кроссовок, проданная в советские времена московскому комбинату «Спорт»? И планируете ли вы организовать собственное производство в России?

– Лицензия сегодня не действует. Все наше производство обуви расположено в Юго-Восточной Азии. Оно очень сложное и требует надлежащего контроля качества, которое проще осуществлять в одном месте. Сейчас мы сотрудничаем с 11 фабриками в России и Белоруссии, где производим некоторые модели спортивной одежды. Пока продукция местного производства реализуется только в России и СНГ. Были планы продавать «российскую» спортивную одежду в Скандинавских странах, но из-за сложностей с экспортом пришлось их отложить.

– Не секрет, что вы купили Reebok, чтобы увеличить свою долю на рынке США. Вас не смущает тот факт, что эта сделка не отразилась на российском рынке?

– Бренд Adidas силен на европейском рынке, а Reebok – на американском. После сделки мы увидели большой потенциал развития марки Reebok в других странах, в том числе и в России.

Я верю, что через несколько лет наши бренды будут занимать первое и второе места на российском рынке. С точки зрения дистрибьюции мы стараемся сохранить лицо и индивидуальность каждого их наших брендов в глазах покупателя. Было бы гораздо проще разделить один магазин на две секции, под каждый бренд. Но мы пошли по другому пути. В прошлом году открыли около 100 собственных магазинов Reebok. У каждого бренда свой путь и свое позиционирование: Adidas – это бренд, ориентированный на командные виды спорта, в то время как Reebok направлен на индивидуальные занятия спортом – такие, как фитнес и йога, например. При этом по ценовому позиционированию марки не различаются. Рынок растет быстрыми темпами, и это дает возможность Adidas и Reebok развиваться, не конкурируя друг с другом.

– Какую роль для Adidas Group играет собственная розничная сеть?

– Сейчас в России и СНГ большая часть продаж бренда Adidas осуществляется через собственную сеть, в других странах ситуация иная – основные продажи идут через мультибрендовые магазины. Наша российская сеть Adidas состоит из 350 магазинов.

Если в 2007 году было открыто свыше 100 концептуальных магазинов, то в этом году мы планируем запустить 170 новых магазинов. Вложения в собственную монобрендовую сеть – не что иное, как продолжение традиции инвестирования в бренд Adidas в России. Более того, мы активно развиваем собственную розничную сеть Reebok, которая к концу 2008 года будет насчитывать 250 магазинов.

– При этом компания по-прежнему уделяет внимание продвижению через специализированные спортивные сети. Каково соотношение ваших продаж через собственную и «чужие» сети?

– Через наши собственные фирменные магазины совершается около 70% продаж. Однако и специализированные сети – важный канал продвижения. Мы хотим, чтобы потребитель имел возможность приобрести товар под нашими марками там, где ему удобно. Но чтобы интересы сетей не пересекались, мы сегментируем коллекции и адаптируем их согласно уровню торговой точки. Есть линии, которые представлены эксклюзивно лишь в нашей рознице. Имеются другие – предназначенные только для мультибрендовых сетей и независимых ритейлеров. Наш оптовый бизнес развивается очень успешно. Adidas – главный поставщик сети «Спортмастер». Мы являемся приоритетным партнером и для многих других сетей – например таких, как «Спортландия», «Высшая лига» и «Интерспорт». Также мы работаем со SportLand, «Профи», «Эпицентр».

– Не целесообразней ли развивать собственную монобрендовую розницу через партнера, как это делает Nike, которая заключила соглашение с компанией Stockmann?

– Такая стратегия имеет право на существование. Но Adidas Group в России развивается за счет расширения собственного монобрендового ритейла. Мы считаем, что для качественного представления собственных брендов очень важен контроль над всеми бизнес-процессами – от заказа коллекций до продаж конечному потребителю. Nike тоже считает свою стратегию правильной. Сложно адекватно оценивать чужой бизнес. Думаю, рынок расставит все на свои места.

– Платит ли Adidas Group бонусы за вход в специализированные спортивные сети?

– В спортивной рознице это не принято. К тому же Adidas – бренд №1 для ведущих ритейлеров спорттоваров. Наш бренд привлекает покупателей в магазины наших партнеров. – Вы сказали, что Россия для вас имеет приоритетное значение. Но не похоже, чтобы ваши рекламные сообщения проходили какую-то адаптацию к местному потребителю. Скорее, они ориентированы на обычного европейца. Подобная стратегия оправдывает себя?

– Adidas Group не разрабатывает специализированную рекламу для локального рынка. Когда мы планируем свои кампании, у нас есть возможность выбирать те ролики, которые больше подходят для местного рынка и соответственно лучше могут донести до покупателя нашу идею. Также хочу отметить, что сегодня в глобальных рекламных кампаниях Adidas Group стали принимать участие российские спортсмены. Хороший пример – хоккеист Александр Овечкин, игрок российской сборной и НХЛ, который участвует в кампании Reebok. Другой пример – российская легкоатлетка Елена Исинбаева, которая была одной из звезд в недавней акции Adidas «Невозможное возможно».

Более того, бренд Adidas работает со своими архивными коллекциями, с наследием прошлых лет. Например, коллекции Adidas Originals повторяют популярные модели из советских времен. Когда мы открывали свой первый магазин Originals на Кузнецком мосту, известная прыгунья в высоту Тамара Быкова узнала модель кроссовок, в которых она когда-то победила. Спортсменка рассказала нам свою историю. Мы берем какие-то идеи и воспоминания из прошлого, используем старые коллекции. Возможно, другим игрокам рынка для продвижения товара нужно что-то придумывать.

У жителей России очень хороший вкус. Вы предпочитаете высокое качество, функциональность и стиль. В нашем основном подразделении Adidas Perfor- mance, которое производит экипировку для спорта, есть очень стильные линии. Например, линии женской функциональной экипировки Adidas Women и Adidas by Stella McCartney, мужской – Adidas Porsche Design. Большой спрос на эти модели наблюдается именно в России. В Европе к дорогим продвинутым моделям гораздо меньше интереса. Там больше востребованы недорогие базовые коллекции.

– Спортивные линии стали обязательной составляющей ассортимента практически всех известных домов моды. Владельцы спортбрендов не остались в стороне и создали свои линии одежды life-style, casual и даже casual класса люкс. Ваша компания тоже поддерживает линии «спорта от кутюр»?

– Я уже упоминал модельные линии от Porsche Design. Для женщин существует линия модельера Стеллы Маккартни. У нас есть суббренд Y-3, разработанный совместно с дизайнером Йодзи Ямамото. Такие вещи приносят прибыль. Сотрудничество с дизайнерами такого уровня очень положительно влияет на имидж бренда и на уровень дизайна наших регулярных коллекций. Причем дизайнерские вещи приносят реальную прибыль. А удачные идеи и решения мы воплощаем в более доступных линиях.

– Российское представительство Adidas Group развивает сеть под брендом Rockport, который достался компании в результате покупки Reebok. В настоящее время под маркой Rockport выпускается одежда и обувь, однако в России будет представлена только обувь. Почему?

– Обувь – основой бизнес для Rockport. В России на сегодняшний день работает 25 магазинов Rockport. Мы анализируем продажи: ведь это достаточно новый бизнес для Adidas Group. Наша основная задача – создать основу для будущего развития бренда. Обувной рынок очень большой по размеру и весьма перспективный.

Артем Казаков